Influencer-Marketing im Visier

Warum das Thema „Influencer und Steuern“ jetzt mehr Relevanz denn je hat

Im ganzen Land verschärfen Finanzbehörden ihre Prüfungen im Bereich Influencer-Marketing. Mithilfe von Plattformdaten, branchenspezifischen Analysen und gezielten Ermittlungen rücken sowohl Unternehmen als auch Creator stärker in den Fokus.

Denn nicht nur direkte Geldeinnahmen, sondern auch Sachleistungen wie Produkte, Reisen oder Einladungen zu Veranstaltungen können steuerliche und beitragsrechtliche Folgen haben. Das gilt für die Empfänger ebenso wie für die werbenden Unternehmen, die ihre Pflichten zur korrekten Deklaration und Dokumentation erfüllen müssen.

Die Folge: Für Unternehmen & Creator bedeutet das wachsende Anforderungen an Compliance und steuerliche Sorgfalt. Wir informieren Sie über die aktuellen Entwicklungen – und beraten Sie bei Bedarf individuell zu Ihren steuerlichen und rechtlichen Fragen.

Grundlagen

Die wichtigsten steuerlichen Aspekte im Influencer-Marketing

Im Influencer-Marketing treffen Kreativität und Steuerrecht direkt aufeinander. Für Unternehmen wie auch für Creator gelten klare Regeln, um beiderseitige Leistungen korrekt zu behandeln. Die folgenden Kernaspekte zeigen, welche steuerlichen Themen im Fokus stehen – und wo Handlungsbedarf besteht.

Unternehmen

Kooperationen richtig beurteilen

Ob Honorar, Produktsponsoring oder Eventeinladung – die Leistungen können unterschiedliche steuerliche Folgen auslösen. Unternehmen müssen die korrekte Behandlung sicherstellen.

Unternehmen

Sachzuwendungen korrekt beurteilen

Gratisprodukte, Events oder Reisen können steuerpflichtig sein. Unternehmen müssen diese ggf. nach § 37b EStG pauschal versteuern. Auch die Umsatzsteuer darf dabei nicht vergessen werden.

Unternehmen

Dokumentations- & Meldepflichten

Von Rechnungen bis Künstlersozialkasse: Wer Influencer einsetzt, muss ordnungsgemäße Belege und Meldungen im Blick behalten, um Nachforderungen im Rahmen von Prüfungen durch Behörden zu vermeiden.

Creator

Einkommensteuer & Abgaben

Einnahmen aus Kooperationen, Affiliate-Links oder Plattformen sind in der Regel steuerpflichtige Einnahmen – unabhängig von der Höhe.

Creator

Barter-Deals & Sachleistungen

Auch erhaltene Produkte, Einladungen zu Reisen oder Dienstleistungen gelten als Einnahmen. Die Selbstkosten des Unternehmens oder der Marktwert können Grundlage für die Berechnung sein. 

Creator

Internationale Kooperationen

Bei Werbeleistungen für ausländische Vertragspartner gelten häufig besondere Regeln: Das Reverse-Charge-Verfahren ist aus umsatzsteuerlicher Sicht zu beachten.

Steuerpflichten im Influencer-Marketing
Für Unternehmen

Steuerpflichten im Influencer-Marketing

Von der Vertragsgestaltung über Sachzuwendungen bis zu Meldepflichten: Erfahren Sie, wie Sie Kooperationen steuerlich korrekt umsetzen und Risiken vermeiden.

Steuern richtig im Blick behalten
Für Creator

Steuern richtig im Blick behalten

Ob Honorar, Produktsponsoring oder Barter-Deal – hier erfahren Sie, was steuerlich zählt, wie Sie Einnahmen korrekt erfassen und Abgaben planen.

Die Künstlersozialkasse (KSK) im Blick behalten
Sozialabgaben

Die Künstlersozialkasse (KSK) im Blick behalten

Ob Creator oder Unternehmen: Die KSK regelt Versicherungspflicht und Abgaben – bei Verstoß können Bußgelder bis 50.000 € anfallen.

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    Steuerliche Risiken im Marketing Influencer und Steuern sowie Sozialabgaben – auch für die werbenden Unternehmen ein nicht zu unterschätzendes Risiko
    Influencer sind derzeit im Fokus der Finanzbehörden – folgt eine zweite Welle, bei der sich der Fokus vom Influencer auf die Unternehmen verlagert, die mit ihm zusammenarbeiten? Sind Sie als Unternehmen auf diese zweite Welle vorbereitet bzw. entspricht Ihr Influencer-Marketing auch steuerlichen und sozialversicherungsrechtlichen Anforderungen (Compliance)? Es ist zu erwarten, dass auch Sponsoring und Incentives wieder intensiv geprüft werden.
    Sandra Guyot
    Katharina Lehner
    Franziska Angela Urban
    Marc Schwarzer
    Hannes Zug
    | Lesezeit 12 Min. | 1. August 2025
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      Sandra Guyot
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          Steuerliche Pflichten und Chancen für Unternehmen im Influencer-Marketing

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          Influencer-Kampagnen sind längst ein fester Bestandteil moderner Markenkommunikation – und damit auch ein steuerlich relevanter Geschäftsbereich.

          Für Unternehmen bedeutet das: Vom Marketing über Legal und Finance bis zu Tax und HR, hier müssen alle Hand in Hand arbeiten. Von der korrekten Vertragsgestaltung über die Bewertung von Leistungen bis hin zur strategischen Nutzung steuerlicher Gestaltungsspielräume – hier entscheidet sich, ob eine Kooperation reibungslos läuft oder zur Herausforderung wird.

          Der Grundstein für eine reibungslose Zusammenarbeit mit Influencern wird bereits im Vertrag gelegt.

          Klären Sie, welche Leistungen vereinbart sind, wie sie bewertet werden, ob ggf. weitere Zuwendungen zusätzlich zu den vertraglich vereinbarten Leistungen gewährt werden sollen und ob ggf. das Unternehmen die pauschale Versteuerung nach § 37b EStG übernehmen kann.

          Halten Sie das Ergebnis fest – eine klare Regelung verhindert spätere Diskussionen mit dem Finanzamt und der Empfänger weiß, was er selbst zu versteuern hat bzw. was das Unternehmen für ihn versteuert.

          Produkte, Reisen oder Eventeinladungen sind oft steuerpflichtige Sachzuwendungen – auch wenn kein Geld fließt.

          Für die Lohnsteuer sind dabei - wie in der Umsatzsteuer - grundsätzlich die Selbstkosten des Unternehmens maßgeblich. In Einzelfällen kann es auch auf den Marktpreis ankommen.

          Bei Influencer-(werbe)Leistungen gelten besondere umsatzsteuerliche Regeln, vor allem bei grenzüberschreitenden Kooperationen.

          Prüfen Sie, ob das Reverse-Charge-Verfahren zur Anwendung oder ob deutsche Umsatzsteuer ausgewiesen werden muss. Vorsicht bei tauschähnlichen Umsätzen: Hier kann die Umsatzsteuerpflicht trotz fehlender Geldzahlung entstehen.

          Achten Sie zudem auf eine ordnungsgemäße Rechnungsstellung, um den Vorsteuerabzug nicht zu gefährden und unnötige Cashflow-Nachteile zu vermeiden.

          Durch DAC7 und andere Vorschriften erhalten Finanzämter zunehmend Daten direkt von Plattformen. Stimmen Sie Ihre internen Prozesse so ab, dass Meldungen und Steuererklärungen konsistent sind.

          Führen Sie eine zentrale Übersicht aller Influencer-Kooperationen – inklusive Rechnungen, Leistungsbeschreibungen und weiterer Steuerbelegen – um im Fall einer Betriebsprüfung schnell reagieren zu können.

          Arbeiten deutsche Unternehmen mit im Ausland ansässigen Influencern zusammen, greift oft die Quellenbesteuerung nach § 50a EStG. Das bedeutet: Der Auftraggeber muss 15,825 % Steuer einbehalten, anmelden und an das Bundeszentralamt für Steuern abführen.

          Liegt ein DBA vor, kann die Belastung durch Freistellung oder Erstattung gemindert werden – häufig mit langen Bearbeitungszeiten. Ohne DBA, etwa bei Ansässigkeit des Influencers in Dubai, bleibt die Steuer endgültig bestehen. Unterbleibt der Steuerabzug, haftet das Unternehmen für die nicht abgeführte Steuer.

          Für Creator, Streamer & Content-Produzent:innen

          Professionell auftreten – auch vor dem Finanzamt

          Ob haupt- oder nebenberuflich: Wer mit Content Geld verdient, rückt zunehmend ins Blickfeld der Behörden.

          Neben kreativen Fähigkeiten zählt deshalb auch ein strukturiertes Vorgehen bei der finanziellen Seite der Arbeit. Klare Abläufe, nachvollziehbare Aufzeichnungen und das Wissen um relevante Vorschriften helfen, die eigene Marke nicht nur erfolgreich, sondern auch rechtssicher zu führen.

          Internationale Kooperationen richtig beurteilen
          Fokus Creator

          Internationale Kooperationen richtig beurteilen

          1.
          Das sollten Sie wissen
          Bei Auslandsbezug gelten besondere Regeln für Umsatzsteuer und Einkommensteuer.
          2.
          Kernregel
          B2B meist über Reverse-Charge, zusätzlich können im Ausland Quellensteuern von 10–30 % anfallen.
          3.
          Häufiger Fehler
          Keine USt-IdNr. Prüfung oder fehlendes Certificate of Residence → Risiko einer doppelten Belastung.
          4.
          Praxis-Tipp
          Auftraggeberland und Leistungsort immer klären, Verträge steuerlich prüfen und erforderliche Nachweise rechtzeitig beantragen.
          Kleinunternehmer- regelung beachten
          Fokus Creator

          Kleinunternehmer- regelung beachten

          1.
          Das sollten Sie wissen
          Neue Grenzen (25.000 € Vorjahr / 100.000 € laufendes Jahr) eröffnen Chancen, erfordern aber genaue Umsatzplanung.
          2.
          Kernregel
          Keine Umsatzsteuer ausweisen, wenn Grenzen eingehalten werden.
          3.
          Häufiger Fehler
          Überschreitung der Grenze → Nachversteuerung.
          4.
          Praxis-Tipp
          Umsätze laufend erfassen, nicht nur am Jahresende prüfen.
          Diese Einnahmenarten müssen versteuert werden
          Fokus Creator

          Diese Einnahmenarten müssen versteuert werden

          1.
          Das sollten Sie wissen
          Nicht nur Geldeinnahmen sind relevant – auch Produkte, Reisen und Dienstleistungen zählen.
          2.
          Kernregel
          Jede Form der Gegenleistung ist steuerpflichtig.
          3.
          Häufiger Fehler
          Affiliate- oder Plattform-Einnahmen nicht angeben.
          4.
          Praxis-Tipp
          Einnahmenarten getrennt erfassen, um korrekte Steuerart zu bestimmen.
          Barter-Deals korrekt behandeln
          Fokus Creator

          Barter-Deals korrekt behandeln

          1.
          Das sollten Sie wissen
          Auch Tauschgeschäfte ohne Geldfluss können steuerpflichtig sein.
          2.
          Kernregel
          Die Leistung ist steuerbar. Die Werbeleistung bestimmt sich nach dem Wert der erhaltenen Gegenleistung.
          3.
          Häufiger Fehler
          Wert nicht dokumentiert oder zu niedrig angesetzt.
          4.
          Praxis-Tipp
          Vertrag + Wertnachweis (z. B. UVP) beilegen.
          Dokumentations- pflichten
          Fokus Creator

          Dokumentations- pflichten

          1.
          Das sollten Sie wissen
          Lückenlose Dokumentation schützt bei Prüfungen und spart Zeit.
          2.
          Kernregel
          Einnahmen und Ausgaben zeitnah und nachvollziehbar erfassen.
          3.
          Häufiger Fehler
          Keine Belege für Sachleistungen aufbewahren.
          4.
          Praxis-Tipp
          Digitale Ablage mit Datum, Auftraggeber und Wertangabe führen.
            Wir begleiten Sie

            Sicher durch den Steuerdschungel

            Gut informiert zu sein ist der erste Schritt – die richtigen steuerlichen Entscheidungen zu treffen der nächste.

            Ob Sie Ihre Einnahmen strukturieren, Barter-Deals korrekt bewerten oder internationale Kooperationen sicher abwickeln möchten: Wir unterstützen Sie mit klaren Antworten und praxisnaher Beratung.

             

            Legal & Sozialabgaben

            Die Künstlersozialkasse betrifft Unternehmen und Creator gleichermaßen

            Neben den steuerlichen Fragen sind auch Sozialabgaben ein entscheidender Faktor im Influencer-Marketing. Eine besondere Rolle spielt dabei die Künstlersozialkasse (KSK).

            Sie sorgt dafür, dass selbständig tätige Künstler und Publizisten in die gesetzliche Sozialversicherung einbezogen werden – und dazu zählen nach aktueller Auslegung auch Influencer.

            Das hat Folgen für beide Seiten: Creator müssen prüfen, ob sie selbst versicherungspflichtig sind, während Unternehmen verpflichtet sein können, Abgaben zu entrichten und Meldungen an die KSK vorzunehmen.

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            • Abgabepflicht: Wer im Jahr mehr als 700 € (ab 2026: 1.000 €) an selbständige Künstler oder Publizisten zahlt, muss Abgaben an die Künstlersozialkasse leisten (§ 24 KSVG). Auch Influencer gelten nach Auffassung der KSK als Künstler.

            • Unabhängig vom Status: Die Pflicht besteht selbst dann, wenn die beauftragten Creator selbst nicht in der KSK versichert sind. Betroffen sind Unternehmen aller Größen – vom Kleinbetrieb bis zum Konzern.

            • Meldepflicht: Unternehmen müssen sich eigenständig bei der KSK anmelden und bis zum 31. März des Folgejahres die gezahlten Honorare melden.

            • Pflicht zur Aufzeichnung: Alle Honorare sind lückenlos zu dokumentieren; die KSK kann Auskunft verlangen.

            • Folgen bei Verstößen: Bußgelder bis zu 50.000 € möglich.
            • Versicherungspflicht: Trotz Selbständigkeit kann eine Pflicht bestehen, Beiträge zur Renten-, Kranken- und Pflegeversicherung über die KSK zu zahlen.

            • Keine eigene Versicherung: Die KSK ist lediglich Einzugsstelle. Die Wahl der Krankenkasse bleibt frei; ein Wechsel in die private Krankenversicherung ist unter Umständen möglich.

            • Geringfügigkeitsgrenze: Versicherungspflicht erst ab einem Jahresverdienst von 3.900 € brutto aus künstlerischer Tätigkeit.

            • Beiträge: Höhe richtet sich nach Einkommen, Beitragssätzen und persönlichen Faktoren (z. B. Kinder).

            Häufige Fragen zu Steuern im Influencer-Marketing

            Alles, was als Gegenleistung für eine Leistung erhalten wird, ist steuerpflichtig – egal ob Geld, Produkte, Reisen oder Dienstleistungen. Maßgeblich ist in der Regel der Marktwert zum Zeitpunkt des Zuflusses.

            Unternehmen können bestimmte Sachzuwendungen mit 30 % pauschal versteuern. Dieses Wahlrecht, das einmal im Kalenderjahr für den Personenkreis der Nichtarbeitnehmer ausgeübt werden kann, bindet die Unternehmen für sämtliche Sachzuwendungen an Nichtarbeitnehmer, die in den Anwendungsbereich der Pauschalierungsvorschrift fallen.

            Die Anwendung muss daher dokumentiert sein und der Creator hierüber informiert werden. Zu beachten ist aber, dass nicht alle Zuwendungen durch das Unternehmen pauschal versteuert werden können.

             

            Verträge, Rechnungen, Wertnachweise für Sachleistungen, Zahlungsbelege sowie Dokumentationen von Kooperationen (z. B. E-Mails, Screenshots). Alle Belege mindestens 10 Jahre archivieren.

            Leistung und Gegenleistung müssen in der Regel mit dem Marktwert angesetzt werden. Umsatzsteuer kann trotz fehlender Geldzahlung anfallen. Zur Dokumentation gehören: Vertrag mit Leistungsbeschreibung, Nachweis des Marktwerts (z. B. UVP, Angebotspreis) und Belege für die erbrachte Leistung (Screenshots, Links, Postings).

            Alle Einnahmen und Ausgaben lückenlos dokumentieren, Belege strukturiert ablegen und steuerliche Bewertungen nachvollziehbar festhalten. Bei komplexen Sachverhalten frühzeitig steuerlichen Rat einholen.

            Ja. Wer in Deutschland steuerlich ansässig ist, muss weltweit erzielte Einkünfte hier versteuern – auch solche aus dem Ausland.

            Ein zusätzlicher Wohnsitz in Dubai, Zypern oder Malta ändert daran nichts, solange der Lebensmittelpunkt, familiäre oder wirtschaftliche Bindungen in Deutschland bestehen oder Aufträge für deutsche Kunden ausgeführt werden.

            Zudem kann bei einem Wegzug in ein Niedrigsteuerland wie Dubai eine erweiterte beschränkte Steuerpflicht nach dem Außensteuergesetz greifen, die bis zu zehn Jahre dauert.

            Ja, sofern die Umsatzgrenzen (25.000 € im Vorjahr / 100.000 € im laufenden Jahr) eingehalten werden. In diesem Fall wird keine Umsatzsteuer erhoben, Vorsteuerabzug ist jedoch ausgeschlossen.

            Seit 2024 müssen Plattformbetreiber bestimmte Vergütungen ihrer Nutzer – darunter auch Influencer und Creator – an das Bundeszentralamt für Steuern melden.

            Für Unternehmen bedeutet das: Zahlungen an Creator können den Behörden bereits vorliegen.

            Für Creator gilt: Gemeldete Vergütungen müssen mit den eigenen Aufzeichnungen übereinstimmen, um bei Nachfragen oder Prüfungen reagieren zu können.