Influencer-Marketing unter Beobachtung der Behörden
Die Zusammenarbeit mit Influencern ist als Influencer Marketing eine Form des Social Media Marketings. Hierbei werden Reichweite und Community eines Influencers im Rahmen einer bezahlten Kooperation zu Vermarktungszwecken genutzt. Diese Kampagnen finden meist auf Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube etc. statt.
Vorteile dieser Form des Marketings sind:
- Authentizität
- Nahbarkeit und Interaktion
- Kundenbindung
- Subtile Vermittlung von Markenbotschaften
- Reichweite
- Sichtbarkeit
Im Rahmen entsprechender Kampagnen wenden Unternehmen einem Influencer in der Regel diverse Sachleistungen zu – Reisen, Einladungen bzw. Veranstaltungstickets, kostenlose Produkte etc. Das hat auch steuerliche Konsequenzen, die nicht immer allen Beteiligten bekannt sind.
Deshalb hat die Finanzverwaltung in verschiedenen Bundesländern bereits öffentlichkeitswirksam spezielle Task Forces gegründet, die sich den Ermittlungen rund um Influencer widmen. Damit sind Influencer klar im Fokus der Behörden.
Es ist nicht ausgeschlossen, dass nach Abschluss der aktuellen Ermittlungsarbeiten eine „zweite Welle“ beginnt, die sich nicht mehr nur auf die Influencer selbst beschränkt, sondern auch ihre Geschäftspartner ins Visier nimmt, d.h. die Unternehmen, die Influencer zu Marketing- und Werbezwecken nutzen oder auch Agenturen, die Influencer und Unternehmen zusammenbringen.
Neben den steuerlichen vergessen viele Unternehmen auch die sozialversicherungsrechtlichen Konsequenzen, die bei der Beauftragung von Influencern relevant sein können. Die Künstlersozialkasse sieht auch die Arbeit von Influencern als künstlerische Tätigkeit an, die eine Abgabepflicht begründen kann. Deren Missachtung kann zu hohen Bußgeldern für verpflichtete Unternehmen führen.
Deshalb sollten Unternehmen und Agenturen die Gelegenheit nutzen, ihre Prozesse rund um die Zusammenarbeit mit Influencern zu durchleuchten und einem Compliance-Check zu unterwerfen.
Welche Bereiche hierbei besonders betrachtet werden sollen:
- Lohnsteuer im Hinblick auf die erbrachten Zuwendungen
- Umsatzsteuer bzw. Vorsteuer
- Quellensteuer
- Sozialversicherung bzw. Künstlersozialkasse
Mit der Überprüfung aktueller Prozesse bzw. mit einer raschen Prozessimplementierung neuer Prozesse besteht jetzt die Chance, Fehler zu korrigieren und die internen Prozesse zu optimieren.
Gut aufgesetzte und dokumentierte Prozesse können im besten Fall im Rahmen der Betriebsprüfung vorgelegt werden.
Damit geht nicht nur eine Risiko Mitigation, Optimierung von Prozessen im Unternehmen, sondern auch eine Exkulpationsmöglichkeit der Geschäftsführung einher!
Lohnsteuer
Wie eben dargestellt stehen die Influencer mit ihren Einkünften aktuell im Fokus der Behörden. In den seltensten Fällen sind diese Personen dabei auch Arbeitnehmer des werbenden Unternehmens – wenngleich es bei der besonderen Kategorie der Corporate-Influencer anders sein mag.
Daher stellt sich grundsätzlich die Frage, inwieweit das Thema Lohnsteuer auf Seiten des werbenden Unternehmens dann überhaupt relevant wird. Hier kommt die Pauschalierungsvorschrift des § 37b Abs. 1 EStG ins Spiel.
Diese Vorschrift – als Wahlrecht ausgestaltet – ermöglicht es zuwendenden Unternehmen, die Einkommensteuer für Zuwendungen an Nichtarbeitnehmer zu übernehmen. Das Wahlrecht ist hierbei einheitlich für sämtliche Zuwendungen an Nichtarbeitnehmer (d.h. losgelöst vom Kreis der Influencer) für das gesamte Kalenderjahr auszuüben. Wird § 37b Abs. 1 EStG angewendet, sind Empfänger von Zuwendungen entsprechend darüber zu informieren, da sie die Einkünfte dann ggf. nicht mehr selbst melden und versteuern müssen.
Die Vorschrift hat aber noch weitere Voraussetzungen, weshalb im Einzelfall genau zu prüfen ist, was dem Influencer zugewendet wird und was vertraglich vereinbart ist.
Vereinfachend: ist die Zuwendung bereits Teil der vertraglich vereinbarten Leistungen, kann § 37b Abs. 1 EStG nicht angewendet werden und der Influencer muss die Zuwendung selbst erklären und versteuern. Das gleiche gilt, wenn die einzelne Zuwendung die Freigrenze bzw. soweit die gesamten Zuwendungen je Empfänger und Kalenderjahr den Freibetrag von 10.000 € übersteigen.
Damit ist zunächst immer erst der Anwendungsbereich der Pauschalierungsvorschrift zu prüfen. Ist dieser nicht eröffnet bzw. liegen die Voraussetzungen nicht vor, kann das werbende Unternehmen die Einkommensteuer nicht übernehmen. Ist der Anwendungsbereich eröffnet, kann es auch bei der Bewertung des geldwerten Vorteils zu Fehleinschätzungen kommen. Hier gilt der Grundsatz: nur weil eine Zuwendung das Unternehmen nichts kostet, heißt es nicht, dass der geldwerte Vorteil gleich Null ist.
Es gibt also doch noch einige Fallstricke, insbesondere wenn keine vertragliche Beziehung zwischen Influencer und werbendem Unternehmen besteht, weil eine Agentur zwischengeschaltet ist.
Eine Einzelfallprüfung empfiehlt sich, - entgegen der allgemeinen Tendenz Richtung Typisierung und Automatisierung – um steuerliche Compliance zu gewährleisten.
Umsatzsteuer
Auch bei der Umsatzsteuer stellt sich im Rahmen von Marketingleistungen im Zusammenhang mit Influencern, aber auch im Rahmen von Sponsoring und rund um das Thema Incentives stets die Frage „wer leistet was an wen“.
Nur wenn allen Beteiligten klar ist, dass eine Leistung erbracht wird und was genau jede Partei gegenüber der anderen leistet, kann eine zutreffende umsatzsteuerliche Einordnung einer solchen Leistung bei jeder Partei erfolgen.
Influencer erbringen i.d.R. eine Werbeleistung an das jeweilige Unternehmen oder aber auch an eine zwischengeschaltete Agentur. Im Gegenzug erhalten sie eine Geldzahlung und/oder Waren oder ebenfalls eine Werbeleistung des Unternehmens. Gleiches gilt beim typischen Sponsoring.
Bemerkenswert ist das Risiko in der Praxis, dass gar keine Rechnungen ausgestellt werden. Bei dem Austausch von gegenseitigen Leistungen mit oder ohne zusätzliche Geldzahlung wird oftmals ein Leistungsaustausch nicht als umsatzsteuerlich relevant erkannt. Bei typischen Tauschgeschäften (Barter-Deals) erfolgt in den überwiegenden Fällen keine Zahlung, da der Wert der Leistung in der Gegenleistung abgegolten wird. Nichtsdestotrotz sind beide Parteien verpflichtet, die Versteuerung ordnungsgemäß abzubilden und Umsatzsteuer bzw. Vorsteuer zutreffend beim Finanzamt zu melden. Die Krux an den Fällen ist jedoch, dass gerade dann, wenn ein Leistungsaustausch unerkannt bleibt, keine Rechnung ausgestellt und keine zutreffende Buchung vorgenommen wird. Ohne Vereinbarung einer Zahlung vermag den Parteien eine Rechnungsstellung gar nicht notwendig erscheinen. Folge dessen ist, dass mangels Beleges im schlimmsten Fall gar keine Buchung erfolgt.
Aus diesem Grund gehört die Abfrage zu umsatzsteuerlichen Prozessen im Bereich Marketing und Sales im Rahmen von Tax Compliance Management Projekten zu den Standardfragen.
Hierbei fällt auf, dass das Onboarding von Influencern und Sponsoring Partnern aber auch Incentive Prozesse manchmal nur stiefmütterlich gehandhabt werden. Welche Fragen dabei zu stellen sind, sind u.a.:
- Werden gerade Influencer einer genauen Prüfung (Unternehmer, Sitz, Steuernummer etc.) unterzogen?
- Werden die Verträge und darin vereinbarten Konditionen von der Steuerabteilung geprüft? Die korrekte Abbildung ist bei einer Mischung von Warenabgaben, Werbeleistung, Lizenzüberlassungen und Zuzahlung oftmals schwierig; teilweise sind auch nicht steuerbare Beistellungen enthalten die zusätzlich eine Abgrenzung erschweren.
- Wird nachgehalten ob korrekte Rechnungen auf beiden Seiten ausgestellt und zutreffend verbucht werden?
Wie bereits erwähnt ist zu erwarten, dass die Finanzverwaltung verstärkt auch bei Unternehmen Influencer aber auch Sponsoring, Incentive Leistungen an Dritte und Mitarbeiter und Barter-Deals prüfen wird.
Quellensteuer
Um die Markenbekanntheit auch über den deutschen Markt hinaus zu steigern, setzen viele Unternehmen mittlerweile auf Kooperationen mit international tätigen Influencern. Doch sobald der Influencer im Ausland ansässig ist, rückt ein weiteres häufig unterschätztes Thema in den Vordergrund: die Quellenbesteuerung nach deutschem Steuerrecht.
Grundsätzlich gilt: Erzielt ein Influencer, der in Deutschland weder einen Wohnsitz noch einen gewöhnlichen Aufenthalt hat, inländische Einkünfte (§ 49 EStG), unterliegt er der beschränkten Steuerpflicht. Das kann z.B. der Fall sein bei gesponserten Posts während eines Deutschlandaufenthalts, Livestreams aus Deutschland oder Auftritten bei Events. Gleiches gilt, wenn Bild- oder Namensrechte an deutsche Unternehmen lizenziert oder Content-Rechte im Rahmen von Markenpartnerschaften übertragen werden.
Die Besonderheit hierbei: Diese Regelungen betreffen nicht nur den Influencer selbst, sondern wirken sich unmittelbar auch auf das beauftragende Unternehmen aus. Das liegt daran, dass hier das Steuerabzugsverfahren gilt. Konkret bedeutet das: Der deutsche Auftraggeber ist verpflichtet, den Steuerabzug für Rechnung des Influencers vorzunehmen, 15,825 % einzubehalten und die Steuer beim zuständigen Finanzamt (Bundeszentralamt für Steuern) anzumelden und abzuführen.
Besteht ein Doppelbesteuerungsabkommen (DBA) mit dem Ansässigkeitsstaat des Influencers, kann die Steuerbelastung ggf. gemindert oder vermieden werden. Beispielsweise wenn im DBA geregelt ist, dass die abzugspflichtige Vergütung nicht oder nur mit einem anderen Steuersatz von Deutschland besteuert werden darf. Dies ist jedoch nur durch Vorlage einer im Vorfeld zu beantragenden Freistellungsbescheinigung oder nachträglich im Rahmen eines Erstattungsverfahrens möglich. Aufgrund der langen Bearbeitungsdauer beim Bundes-zentralamt für Steuern (Bearbeitungszeit von mind. 1 Jahr) müsste die Zusammenarbeit somit eher untypischerweise sehr lange im Vorfeld geplant werden, um dem Influencer das Erlangen einer Freistellungsbescheinigung im Vorfeld zu ermöglichen. Andernfalls bietet sich nur das nachträgliche Erstattungsverfahren an.
Liegt kein DBA mit dem Ansässigkeitsstaat des Influencers vor, wie z.B. bei Ansässigkeit eines Influencers in Dubai, wird die Steuer indes endgültig erhoben.
Für Unternehmen besteht dadurch ein erhebliches Haftungsrisiko: Unterbleibt der Steuerabzug, haftet das Unternehmen für die nicht abgeführte Steuer. Hinzu kommen praktische Herausforderungen – beispielsweise die Ermittlung des tatsächlichen Erstellungsorts von Inhalten oder die Aufteilung von Pauschalhonoraren in Leistungs- und Lizenzanteile.
Fazit: Wer mit international tätigen Influencern arbeitet, sollte die steuerlichen Pflichten frühzeitig prüfen und klare Vertragsregelungen treffen. So lassen sich Haftungsrisiken vermeiden und unnötige Steuerbelastungen reduzieren.
Sozialversicherung und Künstlersozialkasse (KSK)
Die Künstlersozialkasse (KSK) hat den Zweck selbständigen, künstlerisch Tätigen einen ähnlichen Versicherungsschutz zu bieten, wie abhängig Beschäftigten. Sie ist ähnlich wie die Sozialversicherung von Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern solidarisch ausgestaltet. Die Versicherten müssen demnach nur 50% der Beiträge selbst tragen, die anderen 50% tragen zu 30% Verwerter (meist Unternehmen) und zu 20% der Bund.
Den meisten Unternehmen ist jedoch nicht klar, wie schnell sie zum „Verwerter“ werden und sie damit die Pflicht zur Abgabe von Beiträgen an die KSK trifft. Die gesetzlichen Grundlagen finden sich im Künstlersozialversicherungsgesetz (KSVG). Der Kreis der Abgabepflichtigen ergibt sich aus § 24 KSVG. Zum einen gibt es eine Reihe typischer Abgabepflichtiger gemäß § 24 Abs. 1 KSVG wie Buch-, Presse- und sonstige Verlage, Presseagenturen, Rundfunk, Fernsehen, Galerien, Kunsthandel sowie Unternehmen im Bereich Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit für Dritte.
Daneben können jedoch auch „normale“ Unternehmen abgabepflichtig sein, und zwar, wenn, diese für Zwecke ihres eigenen Unternehmens Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit betreiben und hierbei selbständige Künstlerinnen und Künstler oder Publizistinnen und Publizisten beauftragen und – unabhängig von der Anzahl der Aufträge – die Summe der in dem betreffenden Kalenderjahr gezahlten Honorare einen Betrag von EUR 700 in 2025 und EUR 1.000 in 2026 übersteigt.
Bemessungsgrundlage sind die Entgelte für künstlerische Leistungen, die der zur Abgabe Verpflichtete im Laufe eines Kalenderjahres an selbständige Künstlerinnen und Künstler zahlt (§ 25 I 1 KSVG). Die Abgabe selbst beträgt gemäß § 1 Künstlersozialabgabenverordnung aktuell 5% und wird regelmäßig angepasst.
Wenn Sie zum Kreis der Abgabepflichtigen gehören, sind Sie selbst verpflichtet, sich bei der KSK zu melden. Einer vorherigen Aufforderung durch die KSK bedarf es nicht.
Nach § 2 KSVG ist die KSK verpflichtet, sowohl die grundsätzliche Abgabepflicht des Unter-nehmens als auch die rechtzeitige und vollständige Entrichtung der Künstlersozialabgabe zu prüfen. In der Regel geschieht dies im Rahmen der Ankündigung zur Prüfung des Gesamtsozialversicherungsbeitrags durch die Deutsche Rentenversicherung, die üblicherweise alle vier Jahre stattfindet.
Besteht eine Abgabepflicht dem Grunde nach, sind Sie verpflichtet spätestens bis zum 31. März des Folgejahres der KSK die Höhe aller an selbständige Künstlerinnen und Künstler gezahlten Entgelte mit Hilfe des von dieser zur Verfügung gestellten Formulars mitzuteilen. Auf dieser Grundlage ermittelt die KSK die zu zahlende Künstlersozialabgabe und legt die konkrete Bemessung der zu zahlenden Künstlersozialabgabe und der hierauf zu leistenden monatlichen Vorauszahlung in einem gesonderten Bescheid fest (§ 27 I a KSVG).
Darüber hinaus trifft Sie als abgabepflichtiges Unternehmen bestimmte Aufzeichnungspflichten. Unter anderem müssen Sie über alle Entgelte, die Grundlage der Künstlersozialversicherungspflicht sind, nachprüfbare Aufzeichnungen führen. Daneben bestehen weitere Auskunfts- und Vorlagepflichten (§ 29 KSVG).
Die Einhaltung der Melde- und Abgabepflichten wird im Rahmen von Betriebsprüfungen überwacht, bei denen die KSK und die Träger der Deutschen Rentenversicherung in vielen Fällen zusammenarbeiten (§ 35 KSVG).
Die Schwierigkeit stellt sich nun zum einen in der Frage, ob Sie als Unternehmen Abgabepflichtiger im Sinne von § 24 KSVG sind und zum anderen, ob die Leistung, die Sie von einem Selbständigen in Anspruch nehmen, eine künstlerische Tätigkeit darstellt. In Bezug auf Influencer herrscht hier derzeit Streit darüber, ob dies als künstlerische Tätigkeit zu werten ist oder nicht. Das Bundessozialgericht ist der Ansicht, dass im Bereich der Werbung Menschen, die kreativ tätig sind und die „eigenverantwortlich und nicht unwesentlich zum Erfolg eines Werbevertrages beitragen“, als Künstler im Sinne des KSVG einzustufen seien. Nach Ansicht der KSK fallen hierunter ganz klar auch Influencer.
Wir stellen daher aktuell fest, dass der Fokus auf Influencer sich ebenso auf die Prüfstellen der Deutschen Rentenversicherung auswirkt, indem losgelöst vom üblichen Turnus Einzelprüfungen außerhalb der üblichen Betriebsprüfungen angekündigt werden, die sich lediglich auf die Künstlersozialabgabe beschränken.
Sollten Sie Entgelte an Künstler nicht rechtzeitig oder unrichtig an die KSK melden, stellt dies eine Ordnungswidrigkeit dar. Gleiches gilt für Verletzungen der Aufzeichnungs-, Auskunfts- und Vorlagepflichten. Dies kann jeweils mit einer Geldbuße i.H.v. bis zu EUR 50.000 geahndet werden.
Zudem wird bei einer nicht erfolgten oder verspäteten Meldung der gezahlten Entgelte trotz Aufforderung die Höhe der Künstlersozialabgabe geschätzt. Das Gleiche gilt, wenn die für die Bemessung der Künstlersozialabgabe relevanten Entgelte mangels Aufzeichnungen im Rahmen einer Betriebsprüfung nicht in angemessener Zeit ermittelt werden können.
Auf rückständige Künstlersozialabgaben und Vorauszahlungen werden zudem Säumniszuschläge erhoben.
Wir empfehlen daher, dass sich Finanz- und Steuerabteilungen frühzeitig der Marketingabteilung austauschen, um eventuelle Nachmeldungen an die Künstlersozialkasse vorzunehmen, um Ihre Pflicht zur Einhaltung der Meldung innerhalb der Meldefrist bis zum 31. März des Folgejahres zu wahren.
Zudem empfehlen wir eine Prüfung im Einzelfall, da es Konstellationen gibt, in denen Sie ggf. keine Abgabepflicht trifft, dies kann bei Sachverhalten mit Auslandsberührung der Fall sein oder auch, wenn Agenturen oder Vermittler im Spiel sind. Andererseits gibt es ggf. Konstellationen, die nicht offensichtlich eine Abgabepflicht auslösen. Dies kann zum Beispiel der Fall sein, wenn es sich um eine Tätigkeit handelt, die sich aus verschiedenen Bereichen zusammensetzt oder wenn die Leistung im Ausland erbracht wird, aber in Deutschland verwertet wird.
Warum Steuer- und Marketingabteilung jetzt sprechen sollten
Auch für werbende Unternehmen kann das aktuelle Interesse der Behörden an Influencern brenzlig werden.
Das ist also der richtige Zeitpunkt für die Steuerabteilungen dieser Unternehmen, sich mit ih-ren Marketing- und Sales-Kollegen und -Kolleginnen auszutauschen und herauszufinden, „wer was an wen leistet“. Das gilt für Influencer wie auch für Sponsoring, Barter-Deals und sonstige Zuwendungen an Nichtarbeitnehmer und Arbeitnehmer.
Nach dieser Bestandsaufnahme sollten die o.g. Compliance-Checks durchgeführt werden, um etwaige Prozessmängel aufzudecken und die nächsten Schritte anzugehen.
Diese können ganz unterschiedlich aussehen: von etwaigen Nachmeldungen, Nachschärfun-gen im Prozess-Design bis zu (Tax-) CMS-Projekten – oder auch einfach zufrieden den Haken setzen zu können, dass Sie alles im Griff haben. Wichtig ist, jetzt den ersten Schritt zu machen.
Und sollten Sie an irgendeiner Stelle Fragen haben oder Unterstützung brauchen stehen Ihnen unsere Experten gerne zur Verfügung. Ob mit einem gemeinsamen Kick-Off, um alle möglichen Beteiligten an einen Tisch zu holen, einer Toolbox für die Compliance-Checks oder als Co-Pilot bei Ihren internen Prüfungen.
